如何写好公司宣传性文章
1、 新闻通稿的类别
新闻通稿原本是一些新闻通讯社的“专利”。他们在采访到一些重要新闻以后，会以一种统一的稿件方式发给全国的需要稿件的媒体。这就叫做通稿。后来，很多企业在对外发布新闻的时候，为了统一宣传口径，也会组织新闻通稿，以提供给需要的新闻媒体。
新闻通稿基本都是模仿平面媒体的稿件形式来写的，按照基本的形式来分，可以分为消息稿和通讯稿。简单的说，可以按照这样的标准来对两种文体进行区别。报纸上新闻正文前
面有某某报*月*日讯（消息头）记者王之元，然后才是新闻正文的，就是消息。上来就是文章，最后才署作者名字的新闻，多数是通讯。企业的新闻通稿就是要模仿这些不同的文体，把需要传达的内容预先写好。
对于公关经理来说，新闻通稿应该准备两篇以上，至少保证一篇消息，一篇通讯。消息中应该包括整个事件的过程。通讯则是对消息内容的补充。可以是整个事件组织的背景情况介绍、也可以是一些花絮或者是企业中参与事件的人物故事等。
下面是消息型新闻通稿：
《李冰冰、高圆圆做客空中网 庆“空中访谈”节目百期》
具体文章请参考:
http://www.4amedia.com/news/2006/2006-07-22/1.html
《中华老字号茅台最值钱》
具体文章请参考:
http://www.4amedia.com/news/2007/2007-07-10/440.html
《历史大戏<苏东坡>开机》
具体文章请参考:
http://www.4amedia.com/news/2007/2007-12-10/450.html
消息稿的五项要素
消息稿是指用叙述的表达方式将事实简明扼要及时告诉受众的一种新闻体裁。一般字数较短，在600字以内，实效性很强，发布起来比较快。
何事、何人、何时、何地、何因是消息的五要素。因为在英文当中这每个要素开头的字母都是“W”，所以简称“五个w”。对于企业发布的消息型新闻通稿而言，只要交代清
楚了事件发生的时间、地点、人物、事件和起因，就应该算比较完整和成功了。 请看如下稿件:
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记者从国美电器了解到，8月20日各学校相继开学，引来近期数码、通讯等产品在所有商品的销售比例中上升了15个百分点。不过，有不少没有大人监护的小孩独立购买价值不菲的电子产品，这一现象值得思考。
昨天下午，在人流如织的国美电器电器丰台路口卖场，一位特殊的顾客引起了工作人员的注意。这位全身名牌的小男孩看中了一款价值1200元的电子词典，立即毫不犹豫的掏出现金欲将其买下。工作人员见这位男孩独自一人，在没有家长伴随的情况下，购买金额较大的商品，出于对他的责任心，工作人员并没有立即把商品卖给男孩而是巧妙的问出了其家长的电话，并与其家长取得了联系。谁知这位姓周的家长得知情况后，对国美电器工作人员高度的责任心表示了感谢，随后却称。。。。。。
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在上面援引的消息稿中：通讯员主要目的是提供一种社会现象，而我把国美电器作为一个事例的背景，被有效地出现在新闻通稿中，事实证明效果不错。
通讯稿要学会讲故事
通讯稿一般篇幅较长，内容充实，多是深度分析，重点报道。消息不能讲清楚的背景等问题可以在通讯稿里进行详细阐述。通讯一般分为人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通讯、人物专访等。对企业来说，通稿中的通讯内容重点就是学会讲故事，把与事件相关的内容以一种讲故事的形态描述出来。通常来说，通讯稿的字数在2000——8000字之间。下面是一条通讯类新闻通稿的文案。
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海归青年周云帆保持中国式“平衡”观
参见链接: http://www.4amedia.com/news/2006/2006-07-24/13.html
一般说来，新闻稿件的文字技巧并不关键，最重要的是你的着眼点以及新闻事件的本身。另外，通稿的标题也只是最明晰地把事件本身说清楚，一般不会成为最终采用的新闻标题。所以，也没有必要在标题上下过多的工夫。通常，王之元(www.wangzhiyuan.com)建议新闻通稿的标题可以选用主标题加肩标或副标的双行题方式，这样可以把新闻事件描述的更加清楚。
2、新闻通稿写作的几个技巧
技巧一：导语不能把事情说完 。记者往往会在通讯员原稿基础上进行稿件修改工作。所以对通讯员来说，新闻通稿一定要把比较核心的内容分散在整篇文章中，让记者删改起
来比较费力。有很多新闻通稿通常会采用三段形式。一段导语、一段新闻主体再加一段背景材料（主要是企业荣誉介绍等）。这样的结构其实是很不好的，记者往往很轻松地只要保留一段就可以。这样，企业最想突出的企业荣誉就很难得到表现。通常来说，比较讨巧的做法是把企业的概况等新闻背景散放到新闻主体的内容中去，而不要单独成一段。
技巧二：从企业的单独案例中找到社会关注点或行业特性。对媒体记者而言，“一厂一店”的稿子是最难处理的，这类稿件不仅有广告稿的嫌疑，而且本身很难做大处理。所以媒介公关人员一定要从中找到普遍性的东西，把稿件写成是反映普遍问题的文章，而自己的企业不过恰巧是代表这种现象的一个例子而已。
3、新闻通稿的4个禁忌
A\把通稿写成广告文案
新闻通稿的作用是通过一种媒介把事情说清楚，而不是免费的广告机会。很多企业的新闻通稿是由广告部门或委托广告公司制作的。由于本身业务的习惯，很多新闻通稿会写成广告文案的方式。通稿中文字唯美飘渺，但具体的时间、地点却没提到。
另外，新闻通稿应该尽量少用生僻字和古汉语等，这也是广告人容易犯的一个习惯，为了推出唯美的效果，往往会使用某种风格。事实上，新闻稿件应该越平实越好。
B\把通稿写成企业公文
公文是公务文书的简称，有时也称文件，如命令、决定、通知、通报、报告等等。公文有公文的语言。很多企业经常会把新闻通稿写成一篇公文。很多的通稿是用“随着”两个字开篇的。用得较多的公文语言模式还有：喜欢用“该”，喜欢用“第一……第二……第三……”，喜欢用“一是……二是……三是……”。这些字或句式用在公文中是很合适的，因为公文本身的性质决定了公文的用语必须严谨明了，容不得花里胡哨。但这类字、句式出现在新闻报道中就使报道显得不伦不类了，既不像公文，又不像报道。
C\专业语言汇编成通稿
据有多年媒介操作经验的王之元（www.wangzhiyuan.com）介绍,他曾经接触过很多新闻通稿，由于主办方为了显示权威和行业特色，往往会使用大量的专业术语和专业称谓。不仅给记者了解信息增加了很多困难，甚至很容易影响刊出效果。毕竟，有不少的编辑和记者在修改稿件过程中，会把很多普通读者看不懂的内容直接删掉。
D\没有细节的新闻通稿
细节是最能表明真实情况的资料了。因此企业完全可以在企业对外发布的资料中公开无需保密的细节内容。另外数字也可以说明新闻材料的真实，而新闻媒体往往可以从数字中找到新闻点。比如，在新闻通稿中需要某个人物时，最好不要很笼统的使用**企业工作人员、某专家、业内人士等称谓，完全可以通过一些细节来表明人物身份的可*性。比如你可以使用这样的词汇来描述一个顾客：“这位自称在行政机关担任领导职务的男性顾客”或者是，“一位身穿白色POLO牌T恤衫的顾客”。当你需要描述一位企业内部员工，而又不
能透漏他的姓名和身份时，也一定要尽可能地通过细节表现他的真实。比如你可以形容为“半年前刚被提升到副经理职位上的业内人士”“不愿透漏姓名的业务中心工作人员”这样会比很笼统的说法更加有利。比如文中 提到：带着诸多疑问，笔者做了专门调查，并在“太平洋门户”网的研发中心采访了这位技术出身的CEO刘大鸿先生。。。如下举例:
2000年所谓的“网络泡沫”让无数互联网创业者梦断中关村，但是，后来中国互联网的迅速崛起，让人们似乎认识到，那个看似“泡沫”的过程，为中国乃至世界互联网的发展做出了重要的积累贡献。Sohu、网易、百度、腾讯、网盛等网络公司纷纷上市，创造了一个又一个中国互联网神话，以致于国内外业内人士惊呼“互联网的未来在中国”。如今经证实，阿里巴巴这家以B2B电子商务模式起家的网络公司也开始筹备在香港上市，什么是B2B？B2B即Business to Business的缩写，是企业对企业之间的贸易行为。在B2B领域，又可以细分为平行B2B和垂直行业B2B，阿里巴巴属于平行B2B，上文提到的网盛科技的化工网，就属于化工行业的B2B网站。
但是，B2B领域另外一种市场细分，正在悄悄的形成规模，笔者经过调查发现，现在不但有“太平洋门户”的中加商贸模式，还有“中德贸易网”，“中非贸易网”，“中俄贸易网”等等。比如“太平洋门户”网(www.pacificeb.com) 的大区域贸易模式是：立足中加贸易，辐射亚太—北美市场。他们正在悄悄的突破垂直门户的和阿里巴巴综合门户的封锁，形成自己独有的优势，占据了大量的市场份额。带着诸多疑问，笔者做了专门调查，并在“太平洋门户”网的研发中心采访了这位技术出身的CEO刘大鸿先生，他解释说，你把商品卖到南非和把商品卖到加拿大，这肯定是有很大的不同，进出口方针不同、语言不同、经济习惯不同、支付物流都不同，现在很多人泛泛的做一个网站，1000个产品都没有，开口就说全球贸易网，都是无稽之谈。那么在现在阿里巴巴已经成为市场份额B2B龙头老大的情况下，再来发展这些区域间的贸易平台，是否会形成激烈竞争？
说到这里，我不免又想把企业公关稿件的写作境界给大家说明一下了:
请参见:http://hi.baidu.com/iknowpr/blog/item/d67d199533bd34087af48026.html
从新闻的角度、从更宏观的视角来写，而在这个过程中，将企业所要传达的信息隐晦地传达出来。
如：http://hi.baidu.com/iknowpr/blog/item/756a768b3cc52312c9fc7a35.html
如何写?怎么写?
说到这里也许你已经明白如何开始写了，但是还有点头疼，该如何挖掘新闻点呢？
寻找宣传亮点是许多企业颇为头疼的事情，其实这里面有许多技巧，掌握了它们，你就再也不会发愁软文没的写了。
不可否认，企业是一个理性的机构，没有漂亮的人格化特点，它不像影视明星那样，有很多传奇可写，大多数企业是自成立之日起一步一步发展起来的。也许就是这个原因，大多数企业在面对媒体时，总觉得没有什么可说的。
其实，在这个时代，越来越多的人成为企业人，因而，也就有越来越多的人关注企业的人、事、物。从媒体的视角来看，这里边充满着有价值的东西。如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切，你就会惊奇地发现：原来自己的企业还有这么多亮点！
我们认为，从企业以下几个方面最容易挖掘到新闻点：
1、 产品。
如果你的企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。为什么？因为：产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。千万不要认为这么说是夸大其词，事实就是这样！你对自己企业开发的产品也要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。
假设一个简单的例子：如果空中网旗下的空中猛犸开发了首款WAP联网游戏，相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。原因就是这种游戏让更多的玩家感兴趣，媒体的特点决定了它们必将关注此事，吸引读者的注意力。要经常看到自己产品中的“第一”，它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。
2、 领军人物。
每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。
事实上，国内已出现了不少企业界的明星，而随着企业家时代的到来，这样的明星会越来越多，他们也将像影视明星一样，受到崇拜、追捧。例如，从ChinaRen到SOHU再到创建空中网，1000多天之内，杨宁与拍档周云帆完成了从PC互联网到开创无线互联网的过渡。在此之后的两年零两个月里，空中网在美国纳斯达克成功挂牌上市，刷新了中国企业赴纳斯达克上市的时间的纪录。日前，杨宁在接受记者采访时，提起当年的创业激情有增无减，“我今年31岁，我觉得我的事业才刚刚开始”。
现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败，经历和思想。软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也是媒体需要的极好素材。
3、行业地位。
有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，因而这些企业也免不了被加以报道。例如，在互联网热潮的时候，媒体争相报道了各种各样的网站；在倍受关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。行业热点事件尤其能为本企业带来巨大转载和传播力度：
针对TOM的退市，我给相关企业的相关策划如下：
TOM退市了！下一块互联网蛋糕在哪里？
祥见：http://www.4amedia.com/news/2007/2007-08-20/452.html
软文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒体，借以宣传自身的企业。
这样的例子在技术行业尤为多见。这是因为在技术行业里，行业标准变化速度快，一些企业本身就是“行业标准”制订的参与者，所以它们往往掌握着最新的信息。例如UT斯达康公司是国内小灵通系统的开发商，它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策。因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道。这样，在媒体报道方面，这个企业经常能够占据比较主动的位置。
4、事件。
有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注。在微波炉行业里，格兰士是处于垄断地位的，它可以达到行业同类产品的最低价，但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业，并且把价格定得比格兰士还低，这立刻成为一个新闻。
又比如苏宁、国美频繁的价格战，以及当年VCD行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。当这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之力，把企业要说的告诉大众。例如：
思科32亿收购网讯 引爆国内网络视频会议租用热潮
http://www.4amedia.com/news/2007/2007-04-04/363.html
5、活动。
有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。比如爱脑公关联合中质华媒做的中国电脑普及教育活动，策划案例我看了感觉很好，很多企业对此也比较认同。这里需要强调的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。企业借助大型活动可以获得诸多新闻点，不仅能增加企业的美誉度，还能为企业为社会做贡献添上靓丽色彩，有的企业为某个学校捐助若干台电脑，这样的活动影响较小，并且没有持续的影响力，要做就要把钱花在既搞了活动又作了传播，同时这个活动能形成持续的传播效果，这将是一举三得。
6、企业管理方法。
一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如中央电视台的《经济半小时》节目、一些研究企业的报刊如《21世纪经济报道》、《中国企业家》等常常会对企业做深入的报道。因此，软文操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西。
制作“标准件”
软文操作的初级阶段，就像手工作坊，来一个订单，做一件产品，但是经过一段时间之后，企业接触的媒体多了，积累的报道也不少了，这时就应该走向规模化、“产业化”。建立软文的标准件是一个聪明的办法。
例如从05年开始做空中网的项目以来，我将空中网的内部资料、领导材料、行业事件、内部情况整理成专用文件资料库，方便媒体索取，有时在消息稿件的背后附上宣传企业的资料简介也许能让媒体更了解你所传播的企业，比如做成龙主演的《神话》和空中网传播的案例时，因为当时主要面对娱乐版，平时做IT类版面也许大家都知道空中网，可是面对娱乐版面，有的媒体不知道空中网干啥的，这样把空中网的资料 附在稿件后面，省去了大量和媒体沟通的时间，节约的电话沟通成本。
软文的标准件就是把企业给外界说的话统一起来，避免重复性的工作，也避免了企业对外口径不一致的现象。标准件必须非常谨慎、细心地编撰，因为它代表着企业对外的正式发言。标准件一旦出台，就要马上在公司宣传、散发，最好让员工统一学习，这样就可以在不同场合保持统一口径。做为公关经理，每个客户的项目过来后，我会首先把客户的基本情况给媒介开个会，稿件中要注意的问题和传播的要点 向媒介交待清楚，哪些是可以让媒体变动的，哪些是必须出现在文章中间的，把每个稿件都做成标准件，呵呵，你的传播效率就增加了。
有的企业有标准件，但仅仅是几篇介绍公司和产品的文章，由于在各种报刊上都用，结果让人看都看烦了。我们有一种“模块化”的标准件制作法，通过对各模块的组合搭配，写出的软文不但口径统一，而且千变万化。比如空中网打造内容供应链 （曾先后与千龙网、当当网、搜房网、和讯网、硅谷动力、智联招聘、风网100TV等达成战略合作，把相关领域最优秀的内容都搬到了无线互联网上，已经进行了大量的内容积累），这句话在很多篇文章中用道，不仅为本项目的传播增添了色彩，也突出了空中网在行业中的地位。例如：http://www.4amedia.com/news/2007/2007-07-06/439.html
我们在公司数据库中建立了一个专门的文件夹，其中包括以下几个模块：
1、企业历史。这里列出了公司自成立以来发生的较大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段，还通过内部采访，了解了企业从创立前到现在的整个历程、故事，比如曾经遇到何种困难，是如何克服的；何种机会，又是如何抓住的等等。
2、企业规模。包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业发展状况的信息。
3、企业产品（业务）系列的介绍。我们公司产品类别较多，所以分开做了介绍。但无论哪一种，介绍词都突出了产品的特性，并统一口径。
4、市场和行业地位。包括我们的市场影响力、各种排名等。这一块我们通常及时加入新的内容。
5、企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。
6、企业方法。包括企业文化、管理理论、经营模式，也可以是独特的经营管理策略等。
7、重点人物。包括公司的董事长、总经理，还有其他一些在公司发展中举足轻重的人。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮。这类模块我们很注重积累，并不断充实内容，对媒体曾经对他们的报道加以整合。这方面做得好的有，海尔张瑞敏“砸冰箱”、长虹倪润峰要求干部必看《红楼梦》等故事。
8、图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要人物照片。
需要强调的是，标准件自始至终要按照“寻找新闻点”的思路编写，要“换位思考”，充分考虑媒体和读者的视角，切忌王婆卖瓜，切忌纠缠于产品功能细节而忽视真正具有新闻价值的东西。
那么，究竟什么时候运用这些模块，怎样排列组合呢？有两点需要注意：
一是要把握时机。要在时间方面要找到一个由头。例如新产品上市、获得奖项、大项目的中标、与其他企业建立合作关系、本行业突发事件以及企业诉讼等等。
二是要有针对性。不同报刊有自己的背景和特色，而不同版面内容侧重点不同，这样，最终软文的风格也一定不同。不过，由于需要的资料都来源于软文标准件，它们的基本内容是一致的。
当然在此想和大家分享的东西还很多，比如软文的标题如何拟定？软文的策划如何做？如何策划新闻事件？如何做媒体创新传播？如何让媒体主动来问你要新闻稿？如何提高稿件的媒体转载率？如何提高公关稿在博客、论坛里的收录率？如何提高客户的关注度？如何帮客户的网站做SEO，如何把你的软文做SEO？如何提高你的新闻稿件在搜索引擎中的收录率等等，在今后的工作和学习中大家共同交流(交流邮箱：wzhiyuan@gmail.com QQ: 6113968) 。
先给大家弄个引子吧：http://hi.baidu.com/iknowpr/blog/item/0e86566625d23f24aa184c24.html
这里面是软文标题的写作实例，希望大家多提意见，谢谢！
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